隐性广告，或称“植入式广告”，英文为“product placement”，最先是将某种产品植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志，后来又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。当电影初遇广告时，还带有几分的羞涩，往往只是在影片的结尾，写上几句鸣谢赞助单位等，在电影发布会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并作介绍，仅此而已。广告的栖身之所，似乎是需要掩盖的。或许电影制作人把电影当作纯粹的艺术，仿佛加入一点商业成分便玷污了艺术的崇高价值。然而艺术也需要物质的支持，早在1951年的《非洲

隐性广告在中国的发展
    时下，中国电影人议论最多的也是影片中“戏份”越来越重的“隐性广告”，2004年2月2日亚洲版华尔街日报也报道了中国电视剧开始插入隐性广告的情况。
    在电影《地下铁》中，失明女孩张海约（杨千华饰）虽然失去视力，但依然乐观和热心助人。圣诞前一个月，天使让张海约在地铁邂逅失意的何旭明(梁朝伟饰)，单纯的她初尝恋爱的滋味……，每当海约感到幸福时，脑海总是浮现出“地铁开往幸福的地方”的图像。地铁，已成为了“幸福”的代名词。而影片以“地下铁”为名,并以赞助商香港地铁场景贯穿始终，可以说是一次“地铁概念”的绝好营销。旭明无缘无故突然盲了，海约把早点和茶送到旭明家，欣喜发现旭明已开始摸索盲人的生活技巧。旭明得意地告诉海约，倒茶时把手指放到茶杯中度量，就不怕茶漏出来了。而“倒茶”场景的细节刻画，温馨、幽默，充满情趣。赞助商“津路乌龙茶”标志也停留了相当长的时间，令人印象深刻。海约在爸爸的陪同下在百老汇电器城买手机送给旭明，接着出现了海约手把手教旭明使用熊猫手机的场景，而梁朝伟恰是熊猫手机的形象代言人。影片中海约与旭明购物后乘地铁回家，出现了海飞丝和惠康超市购物袋的特写，而梁朝伟也是“海飞丝”的形象代言人。在即将恢复视力之前，旭明在商场购物，出现的特写为旭明提着BG服装的购物袋，而BG西服在电影中提供服装。盲人看时间的独特方式是摸手表，海约用“揭手表盖”发出的声音来提示旭明自己的方位，这时出现了瑞士拜戈表，这种手表的盖是可以揭开的。圣诞节，海约与旭明在新世纪广场冰释前嫌。影片中多次以香港盲人辅导会为场景，辅导会的服务完善、设施齐全，在电影里得到了很好的体现与宣传。在电影《无间道》中也出现了VISA卡、东芝电视、MOTO、凌志等多个品牌的镜头，最近香港TVB电视台的一套电视剧《争分夺秒》里面也有很多的隐性广告，NEC和MOTOROLA作为两大手机赞助商囊括了剧中所有的手机赞助，宣传重点是NEC的C616、C313和MOTO的A9253部3G手机（3G是指第三代移动电话，视讯电话、多媒体短信、蓝牙、GPRS、同步视频传输是其主要卖点）。总之，这种隐形广告正在植入越来越多的中国电影和电视剧当中。
    不仅很多的电影或电视剧中都有植入式广告，而且植入式广告在每部影视剧中的数量在增加，展示手段呈现多样化。《手机》作为2004 年贺岁片压轴之作，曾在过去很长一段时间内吸引了众多的“眼球”。但同时它也是一部成功的商业影片，隐性广告是《手机》的故事情节的重要组成部分，其剧情设置为摩托罗拉、德国宝马和中国移动三大赞助商创造很多的曝光机会，使这些隐性广告融入得那样自然、协调，让观众在潜移默化中接受了广告所要传播的信息。在《手机》中，从电影开场高速旋转的388c，到结尾令严守一观之色变的A760，出现了许多次手机特写。片中所有的手机都是摩托罗拉，严守一用彩信388c、费墨用T720、沈雪用V860、大段用V70、春燕脖子上挂著E380，武月用以要挟严守一的超级武器，则是E365。中国移动广告的大幅画面数次掠过整个屏幕，末了还忘了来一句配音─“中国移动通信”。而通过电视的方式，中国移动的广告词“沟通从心开始”也至少出现了三次。为了将这些广告不被觉察的安插在电影之中着实需要一份心血，而且这些一幅幅频频出现的手机标识，广告能够让观众不产生反感心理，在潜移默化中宣扬其产品的优越性能更是令人对其电影中的广告艺术叹为观止。手机在影片中不仅以各种造型出现，而且从各个角度向观众展示着他的强大功能。本部影片以他命名，更是由此展开，成为本部影片中的线索。

广告隐身于影视剧的基本形式
    隐性广告，即将商品或其代表性的视觉符号、品牌工具或服务商标甚至服务内容有策略性地融入至媒体内容当中，成为内容的一部分，让观众留下对商品的品牌印象，进而在播出媒体外的市场中达到行销商品的目的。简而言之，是将想要传达的信息植入媒介，透过合理的方式呈现，甚至融为一体。在电影或电视画面出现某一商品，称为商品植入，这商品可能是静态的纯摆设也可能是演员所使用的商品。
    在冯小刚最近导演的《天下无贼》中，宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》……各种不同领域、不同类型的产品纷纷出现在剧情中，下面就以此部影片为主来分析隐性广告的三种基本现身形式。
    一般说，特写镜头是电影隐性广告最喜欢“栖身”的地方。当影片中的主人公和某赞助公司的产品同时出现的时候，往往会出现一个超过一秒的特写镜头。《天下无贼》影片开头，刘若英色诱傅彪，刘德华微笑着端着DV缓缓走近，镜头一直停留在DV屏幕——的LOGO上;在寺庙中，刘德华偷了一大袋子手机，他拉开旅行袋，特写镜头上每一个都是诺基亚，甚至在影片结尾，刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中，镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。
    产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一，《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。比如在《少数派报告》的开头，街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。《天下无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《我，机器人》里的威尔.史密斯一样大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。《一声叹息》中“付彪”把“张国立”和“刘蓓”送到海南三亚的总统套房，临走时悄声对“刘蓓”说：“打电话用吉通卡。” 而“张国立”在海南三亚给北京的夫人“徐帆”打电话，过问买房子的事情，“徐帆”则说：“……欧陆经典不错，就是太贵。”
    最有效果的广告莫过于让产品直接在电影中“扮演角色”。为了配合《我，机器人》中的未来车战场面，奥迪公司专门设计了一款概念跑车 RSQ;《黑客帝国》是另一个经典案例:由于故事对现实生活的嘲讽态度，很多产品，尤其是汽车在影片中都被低调处理，但一款“诺基亚 8110”手机却在影片中起到了至关重要的作用。《天下无贼》并不是一部动作戏，但是为了“长城润滑油”，冯小刚还是安排了一场惊险场面:刘若英和刘德华汽车上发生争执，争执中车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，近了，卡车上写着五个大字:长城润滑油。为了“惠普”笔记本电脑和打印机有用武之地，《天下无贼》安排警察通过电脑搜索疑犯照片，不过其实似乎并无打印出来的必要。在《大腕》中，影片中出现的揶揄广告让人印象深刻，当“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”赫然出现在屏幕上的时候，一个个耳熟能详的品牌就会出现在观众的脑海中。

隐性广告的优劣
    隐性广告的说服效果，根植于以下三个理论：
（1）归因理论：归因理论暗示，如果信息接收者推断信息发出者存有偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获益时，接收者就不会感受到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。在传统的电视商业广告当中，观众会认为名人之所以为某产品代言是为了 “钱”，但是在电影或电视剧中，如果某个名人是“自然”地使用某产品，观众不会认为他是在“假装”，这样产品的积极意象就容易被接受。（2）经典条件反射理论：在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。有些公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品，以便观众能够将他们的品牌与热情、爱、有趣等积极的因素联系起来。（3）模仿理论：观众可以通过观察性学习，比如看到剧中有个自己喜欢的模特使用该产品。拉康在其学说里曾经提到“能指（signifier）”的概念：我们并不只是拥有一个生物意义上的身体，还会对自己的身体形成某一种看法，而这些看法会渗透到我们的欲望之中。这些欲望在现代消费中扮演了极重要的角色，因为消费主体透过了消费来证明其存在，同时通过消费品及消费经验获得满足及自我形象的认同。媒体内容中的人物形象及生活，让我们产生欲望，于是透过消费来建构一个和媒体内容中一样的人物，建立一套机制来自我说服及想象自身的形象。
    隐性广告试图在观众不经意低涉入的情况下，建构下意识知觉。其优点就在于，过去观众在看广告时，清楚的知道自己在看的是广告，还会产生抗拒心理，从而换台或者通过家庭影碟机来录制节目避开商业广告。而隐性广告是依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入剧情之中，让观众不知不觉的接收商品的信息与概念，因此效果可能比直接诉求的商业广告好。而且影视剧也是最直观、最广阔同时也最细致的信息载体，通过形象、生动的方式影响普通人的生活。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，大到一辆汽车、一家银行，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，实际上也就成了产品宣传最有效的工具之一。007电影中不断出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运用植入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的说服力，在不知不觉中，悄悄地向观众，传递着产品信息、品牌形象，增加消费者对产品或品牌的偏好度，进而创造销售业绩。
    除了在不知不觉中强化品牌形象，提升品牌认知外，植入式广告的另一个优点是能够广泛到达，电影与电视剧作为一种大众娱乐媒体，到达范围非常广泛，一部好莱坞大片能够到达全球数亿观众，一部好的电视剧收视率也很高，通过能到达几百万的观众。而且影视的生命力强，比如电影，不但在影院放映，还可以在电视、录影带、VCD中播出，不但播放一次，而且可播放无数次，甚至几十年。这对大型生活产品公司来说，是树立其产品形象再好不过的媒体。
    当然，隐性广告也有其劣势。由于产品常常是植入到影视剧情当中，不像传统广告那么直接明显，观众常常只关注到情节而忽略了产品，随着国外植入式广告的发展，出现了代表广告商利益方的中介机构，他们向广告商提供效果评估报告，他们的研究发现，95%的植入式广告是没有效果的。而且，产品隐性广告常常是“可遇不可求”的，即使电影制片人提供大量的植入机会，也没有一家赞助商能够预先准确地评估每个植入机会的效果，因而也就没有办法在营销预算中提供具体的细节。隐性广告风险也比较大，如果电影或电视剧的收视率不像前期预计的那样，就不能保证产品的曝光率。有些隐性广告反客为主，干扰了剧情的欣赏，制作单位也会因小失大，影响到电影票房或收视率。

对隐性广告的争议
    在广告中植入电影或电视剧，涉及到影视制片人、广告主和观众三方面。对于制片人来说，这当然是件好事。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司 “拍摄它”(Feature This)。该公司老总杰伊.梅说:“大公司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系……五六年之前，产品的隐性广告可以节省 10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。”作为这句话的证明，据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了 2500万美元。冯小刚曾经在一次新闻发布会上感谢赞助商：“他们帮了中国电影一大忙。”他在电影尚未公映前便早已收回了成本。
    对于广告主来说，只要选对了合作影片，将自己的最新产品和影片情节有机地结合在一起，或者借助明星的魅力来示范产品，就可能增加品牌的曝光率，勾起观众的购买欲望。《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点;而《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点。据估算，《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车！《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，但同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场，并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。
    但是，对于付钱的观众而言，是否愿意接受这种隐性广告的影响呢？广告植入电影的商业性，是否会影响到人们对其艺术性的欣赏呢？广告究竟能不能脱离商业的外壳，以一种艺术的形式和影视剧融为一体？北师大艺术系教授周星谈道：“从积极的意义上来说，影视中出现的广告是时代转变的结果。在以前的计划经济阶段，商家并没有广告意识，如今越来越多的广告宣传和攻势使它渗入到了影视剧中，这也是随时代和经济发展，中国电影人心态改变的一个折射；从另一方面说，在影视剧中出现广告是一件不具有长远意义的事，广告商急功近利的同时，也显现了中国电影面临资金困难的窘境。”事实上，从艺术的审美高度和从商业的娱乐角度来看广告，似乎会得到不同的结论，周星教授对此表示：单从艺术上讲，电影欣赏是观众对审美的追求，是人们超越了物质层面的情感升华，片中的广告依然是一种物质上的宣传。这种倒错的审美关系，必定会影响电影本身的艺术性。
    与周星的观点相反，“好莱坞报告者网上版”的专栏作家马丁.格罗夫认为艺术也是根植于现实生活:“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。所以，片中人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子说:‘天那，喜力啤酒真是棒！’那就是另外一回事了。”而另一句话似乎更为重要， “制造一个难忘的广告是了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”——无论是对广告商，还是对电影导演。
事实上，Nebenzahl（1993）对171个经常去看电影的大学生进行调查，发现他们对植入式广告的态度并不反感，认为这种广告沟通形式应当被许可。相反，他们对其它形式的广告沟通比较反感，因为他们觉得看传统的广告是很浪费时间的。据《广告时代》的报道，一个全球范围的调查表明，年轻人更容易接受在电影中植入广告，也更愿意考虑尝试在电影中出现的产品，而且亚太区年轻人更易接受电影中植入的广告。Yat（2004）发布了互动媒介公司的调查也表明，在电影中植入广告的效果比起传统的广告效果要相对好些，来自中国大陆、香港和新加坡的被试中有53%的人声称他们在看电影时注意到了那些隐性广告，能否艺术性地将广告隐入电影剧情非常重要，因为有71%的被试表明他们不愿品牌的出现会干扰他们对剧情的欣赏。脱离剧情凌驾于影片之上的隐性广告不但起不到应有的宣传效果，反而招人讨厌。因此，如何在影片中不露痕迹却又能确实起到广告效果，才是企业和导演需要考虑的新问题。